ネーミングに困ったお客様必見。優れたアイデアをご提供致します。

トヨタが8月から、Active & Luxury(活動感と贅沢感)をテーマにした高級大型実用車「ヴァンガード｣を発売しました。
　機動性と操縦性、上質な内外装を備えた3列7人乗りの高級車です。
　そのようなコンセプトを、このネーミングがどこまで表現しているかを見てみようと音相分析してみました。

表情解析欄をみると、｢派手さ、賑やかさ(Ｅ項)｣をトップに、
動的なイメージを作る
｢シンプル感、明白さ(Ａ項)｣、｢新鮮さ、新奇さ（Ｃ項)｣、「動的、活性的(Ｄ項)｣、｢躍動感、進歩的（Ｂ項）｣、｢若さ、溌剌さ(Ｇ項)｣ と、
静的イメージを作る
｢高級感、充実感｣（Ｒ項）」、｢静的、非活性的(Ｔ項)｣、｢暖かさ、安らぎ(Ｐ項)｣、｢安定感、信頼感(Ｑ項)｣、 が、ほどよいバランスで捉えられているのがわかります。
　「特記事項欄」に「難音感」（言いにくさ）の表示がありますが、これは日本人に発音しにくい（「ヴァ」）音が入っているからです。
　この音は、日本語ではふだん使わないため「難音感注意」の表示となったのですが、この語の場合はその言いにくさが、エキゾティックなムードを作る効果になっているのです。

「ヤバい」という語がはやり始めて十数年たちますが、今でも若者のあいだで面白おかしく使われています。
　日本語には、身に危険を感じたときのことばに「危ない、怖い、危険、不安、恐ろしい」・・・や流行語「ヤバい」などがありますが、これらの音相を分析すると、どの語にも緊迫感を伝える表情語「シンプル（Ａ）」「特殊的（Ｋ）」、「鋭さ（Ｌ）」などが高点で入っていて、語のイメージを音響的に表現したどれも優れた語であることがわかります。

音相システム研究所では、ことばのイメージを作る基本である「表情」と「情緒」の構造や機能についての研究をしてきましたが、このたび話す人と聞く人の間に生起する「ムード（気分）」を言語的記号によって捉える手法を開発しました。
　音相理論では、ことばが伝えるイメージを表情語と情緒語を用いて捉えます。
　表情語とはことばに含まれている感情を40の概念で捉えたもの、情緒語は表情語の響きあいから生まれる第二の表情を捉えたものですが、そのほかにことばが進行する過程で生まれる「ムード（気分）」というものがあります。
　それは対話者間で刻々に移り変わる感覚ですが、それを捉え、解析する手法は人工知能の開発において必須のものとなるはずです。
　「ムード」は次の区分で捉えることができます。
　　1、友好的ムード
　　2、まじめなムード
　　3、心がゆれている
　　4、穏やかなムード
　　5、クールなムード

ピアノのキ－を２本の指で｢ﾄﾞとミ｣のように同時に打つと複雑な音の響きを感じますが、２本の指を１オクターブ変えて同時に打つと「ドとミ」のときとは違う単純な音が聞こえます。
　この理屈をことばのイメージ解析に取り入れたのが逆接拍と順接拍の理論です。
　すなわち、子音と母音の明るさが「＋Ｂと＋Ｂ」、「－Ｂと－Ｂ」のように同じ方向をむく拍（音節）を順接拍、「＋Ｂと－Ｂ」のように反対方向を向くものを逆接拍といいますが、ピアノの場合と同様、逆接拍は順接拍よりも奥ゆきや深みのあるイメージを伝えます。

その違いを、「金」と「銀」ということばで比べてみましょう。
　次の表で見られるように、「キン」の「キ」は子音と母音が＋と＋と、同じ方向を向く順接拍ですが、「ギン」の「ギ」は－と＋と反対方向を向く逆接拍です。
　　 キ……ｋ（+B1.3 H1.3) ＋ ｉ (+B1.0 H1.0)
　　 ギ……ｇ (-B2.0 H1.0) ＋ ｉ (+B1.0 H1.0)
　そのため、「金」と「銀」はまったくべつのイメージを持ったことばになるのです。
　「金」は金属の価値では銀の50倍も高価ですが、ことばとしての使われ方には大きな違いがあるのです。
　順接構成の「キン」は「金満家、金歯、成金，金ピカ」のような表面的な美しさだけを意味するネガティブなことばにも多く使われていますが、逆接構成の「銀」は、「いぶし銀、銀座、銀の鈴、銀馬車、銀ぎつね、銀河」など内面的な美しさや豊かさを感じることばに多く、ネガティブな意味のことばには見られません。

このような順接、逆接の働きを生かしてイメージの違いを作っていることばがいろいろあります。
　「奇麗」と『美しい』
　「キラキラ」と『ギラギラ』
　「青い海」と『ブル－の海』・・・
　（順接拍ばかりでできた語を「　」、逆接拍の入った語を『　』で示しました）。
　逆接拍の入った方が奥行きのあることばであるのがわかります。

バブルの時代、各企業では将来生産する商品のため、ネーミングを商標登録しておく施策が広く行われました。
　そうして登録された大量の商標が、いま企業の金庫でストック商標となって眠っています。

その数は、消費財を生産する中堅企業だと１万語近く、大企業だと数万語ぐらいあるといわれています。
　登録された商標は各事業部が管理運用していますが、その商標権を維持するため各企業では毎年、多額の出費をしています。

商標登録の申請は、化粧品、薬品、衣料品、食品、電気製品、コンピューター、自動車、出版など、45 の「商品区分」別に行われます。
　そのため登録するにあたっては、商品と無関係な区分のところにも同じ名称で申請しておかねばならないから、１語のときでも45区分の半分くらいに申請する場合が少なくありません。
　そのようにして認可をうけた商標は、10年ごとに一区分15万１千円の更新料を支払うことになりますから、１.000語を20区分に申請すると、10年ごと30億2.000万円（毎年3億200万円）の権利の継続料を納めることとなります。（ここで上げた金額には弁理士費用などは含まれません）
　この多額の支出は企業内で常に問題になりながら、権利維持のため、やむなく支出しているのが現状です。
　だがそれほど費用をかけるストック商標が、将来使えるものがどれほどあるかが問題です。　
　「わが社では、そういうチェックは実施済み」と思われるかもしれませんが、ネーミングの有効度を商品コンセプトとの関係で客観的に評価できる技術は音相解析法をおいてほかにはありません。
　企業内にもネーミングの専門家といわれる人はいますが、音相解析ができる人はいませんし、作家や作曲家などことばの専門家といわれている人でも大衆の平均的感性に立って客観的な評価ができる人はおりません。
　私の経験から推測して、企業内で保有しているストック商標の3分の1以上は、持続しても使用に耐えないものと見てよいようです。

Ｑ　音楽の普及発達が、なぜ現代人の音相感覚を発達させたのですか。（上智大生m.s）

いま売れ筋の薄型液晶テレビ、「ビエラ」（パナソニック製）という名のイメージを音相分析で捉えてみました。

　表情解析欄のトップには高級感や優美さを作る薄青色の表情語｢高級感、充実感｣（Ｒ項）」、｢静的、非活性的(Ｔ項)｣、｢暖かさ、安らぎ(Ｐ項)｣、｢安定感、信頼感(Ｑ項)｣ が並び、
続いてメカの高質感を伝える｢強さ、鋭さ｣(Ｌ項)」、｢シンプル感、明白さ(Ａ項)｣、「個性的、特殊的(Ｋ項)」 が、
さらに現代感や若さを伝える｢合理的、現実的(Ｊ項)｣、｢派手さ、賑やかさ(Ｅ項)｣、｢若さ、溌剌さ(Ｇ項)｣ が並んで、商品名で表現したいコンセプトを的確に整然と捉えた語であることがわかります。
また情緒解析欄の各項が、豊かな情緒語を使ってそれらをフォローしているのも見事です。

ジープの対抗車として｢陸の巡洋艦｣（Ｌand Crueser）という名で売り出したトヨタの４輪駆動車です。

この語の表情解析欄を見ると、
｢静的、非活性的(Ｔ項)｣、｢高級感、充実感｣（Ｒ項）」、｢暖かさ、安らぎ(Ｐ項)｣、｢安定感、信頼感(Ｑ項)｣、 ｢高尚さ、優雅さ(Ｓ項)｣ など、薄青色の表情語ばかりでできているため、優雅さや高級感がストレートに伝わりますが、「陸の巡洋艦」という肝心なアピールがどこからも見られません。
　Crueser（巡洋艦）を表現するには、
｢強さ、鋭さ(Ｌ項)」、「動的、活性的(Ｄ項)｣、｢躍動感、進歩的（Ｂ項）｣、｢合理的、現実的(Ｊ項)｣ などに高点が必要ですが、それらがすべてゼロポイントですし、このクルマのユニークさ（特殊感）を強調するうえで必要な 「個性的、特殊的(Ｋ項)」、｢新鮮さ、新奇さ（Ｃ項)｣、｢若さ、溌剌さ(Ｇ項)｣ などもゼロのため、この名からは「高級乗用車」というイメージしか伝わらないのです。

　音相のことで研究所を訪ねてこられた女性と次のような話しをしました。
　○「貴女は、翡翠（ひすい）ということばにどんなイメージを感じますか」
　△「爽やかで（①）、純粋で（②）、高潔で（③）･･･情緒があって（④）、賑やかで（⑤）･･どんなものにも適応できる融通性（⑥）･･･などでしょうか･･･　」
　そこで、コンピューターが取り出したこの語の分析表をお見せしながら

現代人は誰もが、ことばの音が持つイメージの良し悪しを聞き分ける高い感性を持っています。
　それは戦後に起こった音響機器の発達や、音楽の大衆化などにより脳内の音を感じる器官が発達したことによるもので、それは音相の優れた流行語「チャパツ、カッコいい、しらける、ガングロ・・・」などが全国一斉にはやったり、「ボナクア、ＤＩＹ、Ｅ電、ＷＯＷＯＷ、ビッグエッグ」など、音のイメージの悪い語はどんなに周知をしても、進んで口にする人がいないなどの現象にも見られます。

だが、ことばが持つイメージは感覚的なもののため、学者や専門家の間でも今だに「語感」という曖昧なことばでしか語られておりません。

私はこれまで、多くのネーミングの制作現場を経験しましたが、音についての検討はどこでもまったく行われておらず、意味やデザインやキャラクターなど映像的なものを中心とした昔ながらのやり方で終わっているのが現状です。
　イメージや音相が研究対象とならないのは、「音相」という厄介な学びが必要だからです。

しどんなイメージを持つかを解析したり、大量のネーミング候補作品から商品コンセプトにふさわしい優良作を科学的根拠をもとに選び出すなど、ネーミングやことばについての種々のコンサルテーションを行っています。
　分析表と評価文の実物は、「分析表と評価の実例」欄（ここをクリック）をご参照ください。　　　　　　　　　　　　　　　　　

主な分析評価料　（消費税を除く）
(１) 個別評価の料金
(本評価料･･･1語ごとに分析、評価を行うもの)
　　　　　　　　　　　　　1語につき　　　　　　　　30,000円

（２）総合評価の料金
（ラフ評価と本評価を組み合わせたもの）
　・ラフ分析料　　　　1語につき（50語まで） 　 2,000円
　・コンセプト調整費　1コンセプトにつき 　　 70,000円
　･本評価料　　　　　1語につき 　　　　　　　 　 30,00円

（３）その他
（特別調査費、コンサル料、その他）　　実　費　
　なお、（２）の「総合評価」欄の詳細は、「前号の記事」（９月①号）をご覧ください。